"A NEW ERA OF TALENT COMMUNICATION"

Am 20. Februar 2019 fand unter dem Titel „A NEW ERA OF TALENT COMMUNICATION“ die diesjährige Potentialpark Konferenz in Bad Homburg statt.Dabei handelt es sich um eine Fachkonferenz, die sich der digitalen Kommunikation zwischen Arbeitgebern und Kandidaten bzw. Bewerbern widmet.

Angesichts des diesjährigen Themas waren meine persönlichen Erwartungen sehr hoch, und so viel kann ich schon verraten, diese wurden in jeder Hinsicht übertroffen. Neben der fantastischen Gastfreundlichkeit von Fresenius, die in diesem Jahr als Host agierten, brachte Potentialpark ein großartiges Lineup zusammen: Referenten aus Wissenschaft und Praxis mit Beispielen über die Landesgrenzen hinaus, einem Ausblick auf kommende Technologien und Trends sowie einer erstmalig erhobenen Studie, wie es im Hinblick auf die digitale Talentkommunikation innerhalb des deutschen Mittelstands steht. Auch in diesem Jahr war der Höhepunkt der Konferenz die Verleihung der Awards in den Kategorien: Career Website, Applying Online, Social Media, Mobile und die sogenannte Potentialpark Auszeichnung in allen Disziplinen.

TOP 10 Potentialpark Ranking Deutschland, Quelle und zum Gesamtranking: https://www.potentialpark.com/rankings-germany-2019.

Im Vorfeld der Konferenz hatte ich die Gelegenheit mit Julian Ziesing, Head of Innovation bei Potentialpark, über die neuen Erkenntnisse der diesjährigen Studie zu sprechen. Lieber Julian, herzlichen Dank für die Möglichkeit heute mit Dir zu sprechen. Magst Du Dich und Potentialpark kurz vorstellen?

Ich bin Julian Ziesing und Head of Innovation bei dem Forschungsunternehmen Potentialpark. Gemeinsam mit meinen Kollegen helfe ich den Unternehmen, die Kandidaten im Arbeitsmarkt besser zu verstehen. Recruiting ist teuer, deshalb lohnt es sich, eine nachhaltige Kommunikationsinfrastruktur aufzubauen, um mehr Kandidaten auf sich aufmerksam zu machen und weniger Interessenten zu verlieren. Dafür liefern wir das nötige Wissen zur Zielgruppe, zu den Kommunikationskanälen und -plattformen, zum Wettbewerb und zu technischen Veränderungen.

Du sagtest, „Recruiting ist teuer“. Und wenn wir an die AIDA-Formel denken, dann ist Recruiting eigentlich der letzte Schritt im Gesamtgewinnungsprozess, d. h. es bedarf einiger Anstrengungen zuvor, um die Aufmerksamkeit der Kandidaten auf sich zu lenken und den Wunsch nach einer Zusammenarbeit zu wecken.

Im Recruiting gibt es manchmal Ersatzstrategien, um Stellen zu besetzen, zum Beispiel durch den Einsatz von Personalberatern. Dem liegt die Annahme zugrunde, sich so die vorherigen Marketingschritte sparen zu können. Diese sind tatsächlich ein großer Kostenfaktor, denn der Aufwand entsteht für jede Stelle, die besetzt werden soll. Erfahrungsgemäß besuchen aber auch die Kandidaten, die von Personalberatern angesprochen werden, die Webseite des potenziellen Arbeitgebers und informieren sich dort oder schauen auf den Social Media-Kanälen. Auch in solchen Fällen führt es, wenn man über die digitalen Auftritte der Unternehmen keinen guten Eindruck gewinnt, zu einer negativen Wahrnehmung. Wir stellen fest, dass die Situation für die Unternehmen angesichts des Fachkräftemangels zunehmend schwieriger wird. Deshalb lohnt es sich, die eigenen Kommunikationskanäle zu optimieren.

In der aktuellen Studie hat mich ein Punkt ziemlich überrascht: nämlich die Frage, wo die Kandidaten nach Karriereinhalten suchen. Hier ist überall eine Rückläufigkeit festzustellen, ob online, Print, über Familie und Freunde oder auf dem Campus. Wie ist das zu verstehen?

So wie man heute das Internet nutzt, wird weniger konkret nach etwas gesucht, sondern vielmehr auf das reagiert, was über die digitalen Plattformen zugespielt wird. Daher haben wir vor Jahren aufgehört von Jobsuchenden zu reden, weil man nicht davon ausgehen kann, dass die richtigen Kandidaten, die man einstellen möchte, überhaupt auf der Suche sind. Sowohl die Technologie als auch das Verhalten potenzieller Kandidaten haben sich verändert, und deshalb ist es gefährlich zu glauben, es würde ausreichen, Stellen anzubieten, dann würden sich die Bewerber schon melden. Es geht darum, sich als Arbeitgeber zu präsentieren und zu erklären, welche Stelle für welchen Kandidaten, welche Kandidatin die richtige ist – und zwar so, ohne dass diese lange suchen müssen. Und genau das ist die Herausforderung, an der die Konzerne schon 10 Jahre arbeiten. Aber auch kleinere und mittelständische Unternehmen fangen an, in diesem Bereich aufzuholen.

Das sind die Ergebnisse einer Befragung, an der in Deutschland über 3.300 Studierende und Absolventen und weltweit über 40.000 teilgenommen haben. Was wir sehen können, sind die Entwicklung der letzten Jahre und die spezifischen Fragen der jeweiligen Zielgruppen. Bei den Schülern, Studierenden und Absolventen, d. h. den Berufseinsteigern, haben diese Fragen sehr viel mit der Berufsorientierung zu tun, wogegen ein Berufserfahrener, eine Berufserfahrene genau weiß, in welcher Branche oder in welchem Bereich er/sie spezialisiert ist und diese Fragen nicht mehr stellt. Deshalb braucht man für die jüngeren Zielgruppen etwas mehr Orientierungshilfe, und den erfahrenen Fachkräften muss man erklären, warum die Stelle, die jemand bei einem anderen Arbeitgeber schon hatte oder hat, bei dem neuen besonders interessant ist und worin sich das Unternehmen von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Die Kandidaten erkundigen sich sehr genau über den Arbeitgeber und den Kontext der Stelle und schauen auch nach Bewertungen auf Kununu oder Glassdoor. Deshalb ist es wichtig, Antworten zu haben, die in einer Stellenanzeige nicht enthalten sind.

Quelle: Potentialparkstudie 2019

Gibt es so etwas wie ein Standardset an digitalen Kommunikationskanälen, die jedes Unternehmen nutzen sollte?

Es gibt einen Kanon an Kanälen, die sich bewährt haben, und es gibt genug Wissen darüber, wie diese funktionieren. Es geht vielmehr darum, couragiert zu sein und neue Kanäle auszuprobieren. Deshalb gibt es keine richtigen und falschen Kanäle, sondern mehr oder weniger erprobte. Wenn wir noch einmal auf die AIDA-Formel zurückkommen, dann gibt es die digitalen Kanäle, mit denen die breite Masse angesprochen wird, wie Facebook, und es gibt solche, wie die Karriereseite des Unternehmens und den Bewerbungsprozess, die alle irgendwann besuchen bzw. durchlaufen. Jeder dieser Kanäle hat eine eigene Funktion.

Ein auffälliges Ergebnis der Studie ist eine immer noch recht hohe Abbrecherquote unter den Kandidaten, die sich bewerben wollten und es dann doch nicht getan haben. Dabei ist Digitalisierung eines der Topthemen auf der HR Agenda. Gibt es eine Erklärung dafür?

Die Erklärung ist hierfür immer noch auf der Systemseite zu finden: zu kompliziert, zu langsam, zu instabil. Es werden den Kandidaten noch zu viele Fragen gestellt, die für die Stelle nicht relevant sind. Und der Unterschied besteht darin, ob ein Bewerbungstool eingeführt wird, um die Aufgaben der Personalabteilung zu optimieren, oder ob dieses System als Marketingtool verstanden und aus Sicht der Kandidaten designt wird. Coca-Cola würde auch keinen Automaten aufstellen, bei dem man sein Geburtsdatum und seine Schuhgröße eingeben muss, weil sie genau wissen, dass sie dann weniger Cola als Pepsi verkaufen würden.

Wie sieht eine klassische „Candidate Journey“ aus?

Früher haben sich Kandidaten an einem Samstagnachmittag für die Recherche und Bewerbung Zeit genommen. Heute ist das ein Prozess, der sich über mehrere Tage, über mehrere Kanäle erstreckt und unter Nutzung unterschiedlicher Endgeräte an verschiedenen Orten abspielt, zuhause, im Bus, an der Uni.

Gibt es eine Logik, der die Kandidaten folgen, wo sie welche Informationen erwarten?

Grundsätzlich ist die Konsistenz über alle Kanäle hinweg gefragt, z. B. kann es schon irritierend wirken, die Adressaten auf Instagram zu duzen und auf der Karrierewebseite zu siezen. Die Karriereseite hilft den Kandidaten zu verstehen, auf welche Stelle sie am besten passen, aber auch was das Besondere an dieser Position ist, z. B. welche Entwicklungsperspektiven daran geknüpft sind. Die Social Media liefern auf eine eher lockere und abwechslungsreiche Art und Weise Blicke hinter die Kulissen, d. h. den Alltag im Unternehmen. Die professionellen Netzwerke unterscheiden sich wiederum von den sozialen Medien. Hier liegt ein größerer Fokus auf den Stellen. Zugleich sind sie die Orte, an denen die Kandidaten ihren Lebenslauf aktuell halten, mit der Absicht von den Unternehmen gefunden zu werden. Sie verstehen die professionellen Netzwerke als Möglichkeit, eigene auszubauen und so ihre Karriere voranzutreiben.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Fotocredit: Ivana Hilgers